A história
Tudo começou em uma tarde quente de 1886 quando John Styth Pemberton, um farmacêutico da cidade de Atlanta, criou uma bebida, a qual batizou de “tônico para o cérebro”, que se tornaria um grande símbolo americano no mundo. Da mesma forma que outros inventos mudaram a história, a criação de Pemberton foi motivada pela simples curiosidade. O farmacêutico, que adorava manipular fórmulas medicinais, ao pesquisar um medicamento para amenizar dores de cabeça no porão de sua modesta casa criou uma mistura líquida de cor caramelo que incluía extrato de noz de cola, um estimulante com alto teor de cafeína e também extrato de folhas de coca.
Levou a mistura para uma pequena farmácia, a Jacob’s Pharmacy, onde o xarope de cor castanha, misturado à água carbonada (gasosa), foi oferecido aos clientes, que consideraram a bebida muito saborosa e refrescante. A farmácia colocou o copo do produto à venda por US$ 0.05. Frank Mason Robinson, contador de Pemberton, batizou a bebida de COCA-COLA, escrevendo o nome com sua própria caligrafia. Desde então o nome é escrito praticamente da mesma maneira. A princípio, o concentrado era acondicionado em pequenos barris de madeira na cor vermelha. Por isso, a cor foi adotada como oficial da marca.
A data oficial do nascimento do produto foi exatamente no dia 8 de maio de 1886. Nos primeiros anos foram vendidos aproximadamente 9 copos (237 ml) por dia. Infelizmente, Pemberton era mais inventor do que um bom homem de negócios. Sem ter a menor ideia que inventara um produto que viria a ser um sucesso mundial, em 1891 vendeu a fórmula para o também farmacêutico Asa Griggs Candler, por aproximadamente US$ 2.300. Candler tornou-se o primeiro presidente da empresa e o primeiro a dar real visibilidade ao negócio e a marca. Asa Candler, um vendedor nato, transformou a COCA-COLA de uma simples invenção em um grande negócio. Descobriu formas criativas e brilhantes de apresentar a nova bebida: distribuiu cupons para incentivar as pessoas a experimentarem o produto e abasteceu os farmacêuticos com canetas, relógios, balanças, abajures, cartões e calendários com a marca COCA-COLA. A promoção agressiva funcionou: a marca estava em todos os lugares. A popularidade do refrigerante exigiu novas formas de apresentações que permitiram a mais pessoas apreciarem esse líquido refrescante.
No dia 31 de janeiro de 1893, a marca COCA-COLA foi registrada oficialmente. Pouco depois, em 1894, Joseph Biedenharn, um comerciante do estado do Mississipi, colocou a bebida em uma garrafa e a ofereceu a Candler, que não ficou muito entusiasmado com a novidade. Apesar de ser um homem de negócios inovador e brilhante, não podia imaginar, na época, que o segredo do sucesso da COCA-COLA estaria em garrafas portáteis que os consumidores pudessem levar a qualquer lugar. Tanto que cinco anos depois, em 1899, por apenas US$ 1, vendia os direitos de exclusividade para engarrafar e comercializar a bebida aos advogados Benjamin F. Thomas e Joseph B. Whitehead. As garrafas eram convencionais, lisas, com uma rolha e um rótulo de papel que identificava o produto.
Em 1895, a COCA-COLA já era vendida em todos os estados e territórios americanos. Nesta época, três fábricas nas cidades de Chicago, Dallas e Los Angeles já engarrafavam o produto. Pouco depois, em 1897, o produto já chegava, ainda que em pequenas quantidades, ao Canadá, México e Havaí. Toda essa expansão fez com que em 1903 a COCA-COLA alcançasse mais de 300 milhões de copos vendidos. A imitação pode ser a forma mais explícita de se demonstrar admiração. Mas a THE COCA-COLA COMPANY não ficou satisfeita com a proliferação de bebidas similares à sua, pegando carona na esteira do sucesso de seu refrigerante. Era um grande produto e uma grande marca: deveriam ser protegidos. Então, foram elaboradas propagandas dando ênfase à autenticidade da COCA-COLA, sugerindo aos consumidores que exigissem a legítima e não aceitassem nenhum substituto ou imitação. A empresa também decidiu criar um novo formato de garrafa para dar aos consumidores maiores garantias de estarem tomando a COCA-COLA original. Em 1916, a Root Glass Company, uma empresa do estado de Indiana, iniciou a fabricação da famosa garrafa “Contour”. A embalagem foi escolhida por causa de sua aparência atrativa, design original e pelo fato de que, mesmo no escuro ou de olhos vendados, o consumidor poderia identificá-la devido à sua forma.
A empresa cresceu rapidamente e se expandiu por todo território americano, atravessando fronteiras, com seus produtos chegando a Cuba (1906), Panamá, Canadá, Porto Rico, França e outros países. Talvez ninguém tenha causado tanto impacto na empresa como Robert Woodruff. Em 1918 seu pai comprou a empresa de Candler, juntamente com outros investidores, e Robert assumiu a presidência cinco anos depois. Foi Candler quem introduziu a marca no mercado americano. Mas foi Woodruff quem consolidou a marca e a liderança do produto em todo o mundo, durante os 60 anos em que ficou à frente do comando da empresa. Verdadeiro gênio do marketing vislumbrou muitas oportunidades de expansão, conquistando novos mercados com campanhas publicitárias inovadoras: a COCA-COLA viajou com a equipe americana para as Olimpíadas de Amsterdã (em 1928); seu logotipo foi estampado nos trenós de corridas de cachorro no Canadá e nas paredes das arenas de touros, na Espanha; abriu fábricas na Espanha, Bélgica, França, Itália, Guatemala, Honduras, Peru, Austrália e África do Sul; alavancou o desenvolvimento e a distribuição dos produtos através da embalagem com 6 unidades (conhecida como six-pack); instalou geladeiras horizontais nos pontos de venda, entre outras inovações que tornam a marca ainda mais fácil de ser apreciada e reconhecida. Quando ficou claro a preferência das donas de casa pelas embalagens de 6 unidades, a empresa enviou mulheres de porta a porta para instalar gratuitamente um abridor de parede com a marca COCA-COLA.
Em 1941 os Estados Unidos entraram oficialmente na Segunda Guerra Mundial, enviando milhares de homens e mulheres para as frentes de combate. A marca acompanhou esses combatentes, pois Woodruff determinou que o produto fosse vendido a US$ 0.05 para todo soldado não importando onde quer que estivesse, em qualquer parte do mundo, independente de quanto isso custaria à empresa. Vale lembrar que o preço regular do produto era de US$ 0.50. Durante o período, 64 instalações de engarrafamento foram criadas para abastecer as tropas que estavam fora do território americano. E foi também durante a guerra que milhares de europeus experimentaram a bebida pela primeira vez. Quando a paz voltou a reinar, a COCA-COLA já tinha muitos negócios pelo mundo e milhões de apreciadores. A visão de Woodruff de que uma COCA-COLA deveria estar sempre ao alcance das pessoas foi se tornando aos poucos uma realidade.
Na década de 80, época em que se iniciou o chamado culto ao corpo, foram anos de mudanças e transformações na empresa. Em 1981, o cubano Roberto C. Goizueta, que deixara seu país em 1961, após a revolução, tornou-se CEO da empresa. Ele organizou as inúmeras fábricas engarrafadoras instaladas no território americano em uma única empresa, fundando a Coca-Cola Enterprises Inc. Além disso, lançou no mercado a DIET COKE em 1982, que se tornaria o terceiro refrigerante mais vendido do mundo. Uma iniciativa que entraria para a história da marca foi à mudança do sabor da COCA-COLA, em 1985, a primeira alteração na fórmula em 99 anos. Na fase de testes, os consumidores demonstraram apreciar muito o novo sabor. No mundo real isso não aconteceu, pois havia uma relação emocional muito forte com a fórmula original. Os consumidores pediram o retorno da antiga fórmula. Não faltavam críticas dizendo que foi o maior erro de marketing da história.
Mas Goizueta tinha o poder de transformar limão em limonada. A fórmula original retornou ao mercado, amparada por uma enorme campanha de marketing, que incluiu a troca de nome para COCA-COLA CLASSIC, e rapidamente o refrigerante começou a aumentar a liderança em relação à concorrência. Foi nesta década que teve início à famosa “Cola Wars” (Guerra das Colas), uma batalha de marketing e propaganda entre a marca e sua principal rival Pepsi-Cola. Nos anos seguintes a empresa lançou inúmeras variações do refrigerante se aproveitando da força da marca. Surgia então a COCA-COLA com sabor de cereja, de baunilha, com gotas de limão, com sabor de lima. Todas essas novidades ajudaram a marca COCA-COLA a se manter na liderança do mercado mundial de refrigerantes. Em 2009, a COCA-COLA eliminou a palavra “classic” dos rótulos de seu principal produto nos Estados Unidos, para torná-lo mais atraente para o público jovem. A empresa havia introduzido a palavra “classic” nas embalagens em 1985, para diferenciar a bebida da então recém-lançada NEW COKE. Se em 1886 suas vendas eram de apenas nove copos por dia, em 2011, ao completar 125 anos de um sucesso estrondoso, mais de 1.7 bilhões de copos eram consumidos. Era a celebração da marca mais valiosa do mundo, do mais poderoso símbolo do capitalismo e da cultura americana, a bebida oficial em tempos de guerra, responsável por globalizar a atual imagem do Papai Noel, capaz de associar seu nome à alguns dos maiores eventos esportivos do mundo e espalhar felicidade onde está presente. Além disso, ao longo de todos esses anos a marca COCA-COLA se enraizou em muitas culturas pelo mundo afora. Um exemplo disso é a tradicional caravana de caminhões da empresa adornados por luzes que desfilam em ruas e avenidas de centenas de cidades do mundo para celebrar o espírito de natal, e claro, lembrar que COCA-COLA está presente nos momentos de maior felicidade e alegria.
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